推动客户分析从顶部

客户需求和解决方案体积7,页面43 - 61 (2020年)引用这篇文章

一个修正这篇文章发表于2020年12月09年

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文摘

客户分析已经搬到舞台中心和客户分析预算正在迅速上升。令人惊讶的是,许多首席营销官(CMOs)不确定是否这些投资改善公司业绩。我们使用多种方法解决这个明显的断开。使用一个大规模的全球调查在两个时间点上,我们第一次表明,客户的使用分析公司绩效是正相关。第二,从一组因素识别在文献中,我们表明,高层管理团队(TMT)的客户分析是目前为止最重要的一个公司使用客户影响程度分析。第三,我们发现TMT的宣传也很重要,以确保客户分析使用导致了一个积极的payoff-an结果在许多公司仍然是难以捉摸的。最后,我们报告一组深度访谈,提供深入了解为什么TMT倡导这样一个有影响力的作用和识别步骤TMT应该促进客户分析的使用在他们的公司。

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  • 2020年12月09

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笔记

  1. 1。

    研究人员使用条款客户分析和市场营销分析互换。我们使用客户分析在除了引用一个特定的研究人员使用市场营销分析术语。客户分析可以来自任何来源,包括数字、社交、移动、零售、销售、和/或其他辅助数据(见威德尔和Kannan(2016,第97页)对于关键领域的客户分析应用程序)。

  2. 2。

    公司为不同的目的使用客户分析。表8在附录中说明,通过行业,为什么我们的样本公司使用客户分析。

  3. 3所示。

    还有一些管理论文解决的一些问题我们这里地址。例如,达文波特和哈里斯(16)认为,使用分析对公司业绩产生积极的影响,也建议高级管理层采用的分析中起着重要的作用在公司。然而,他们的研究结果和其他类型的不同行评议,在很大程度上是基于轶事和意见。

  4. 4所示。

    硬件和软件功能的快速模仿在智能手机行业提供了一个明显的例子。例如:https://bgr.com/2018/04/18/iphone-x-plus-vs-android-p-notch-copycats-everywhere-soon-outdated/

  5. 5。

    一个单位是一个独立的实体在一个较大的母公司,通常有自己的营销部门,通常是大到足以有自己的支持人力资源等功能。

  6. 6。

    我们使用下列事项来衡量公司使用客户分析(1 - 7范围内):(1)在我们公司/业务单元,我们广泛使用客户分析;(2)几乎每个人都在我们的公司/业务单元使用客户analytics-based见解支持决策;(3)决策的时候,我们返回参数与客户analytics-based事实。也,我们使用以下项目来衡量公司业绩(1 - 7范围内):请描述贵公司/业务单元的性能在以下方面相对于普通的竞争对手(考虑立即去年在应对这些项目)-(1)总销量增长,利润(2),(3)的投资回报。

  7. 7所示。

    我们引入一个新的变量对应潜在内生独立variable-customer分析—情商。2(即。,control function correction). After accounting for the influence of the control function correction on firm performance, the endogenous independent variable should no longer correlate with the error term in Eq.2。

  8. 8。

    作为调查的一部分,我们要求受访者报告“客户分析的程度是我们[他们的]广泛用于工业规模(1 - 7)。“我们使用这个变量的排除变量模型与控制功能。

  9. 9。

    使用焦点,内生变量在同一行业常用的作为一个排除变量。确定的假设是,行业水平的公司级的特殊性能变化的局部变量不受影响或冲击,因此不应该关联与情商的残余。2(例如,(28])。在我们的例子中,行业平均水平代表了集体对客户分析是否应该被使用。因此,当一个公司的竞争对手的分析使用可能会直接影响公司业绩,行业的平均客户分析不太可能直接使用与焦公司的性能。然而,我们预计公司使用客户分析与公司的各自行业的平均客户分析(例如,使用22])。

  10. 10。

    富有爱心和Ghosh66年)注意,在调查研究中,当你有面板数据,认为你可能有一个内生性的问题,如果你“处理使用固定效应或时间序列模型……你可能没有一个内生性问题。“(也看到63年])。

  11. 11。

    许多受访者完成了调查,参考他们的业务单位和/或工作没有上市的公司,很难获得客观的性能数据。此外,可靠的客观的性能数据是很难获得公司在一些地区。此外,一些受访者不愿透露姓名。因此,这个过程产生了客观ROA只有61的1118个样本观测数据。

  12. 12。

    我们使用以下问题来捕获顾客分析支出(1 - 7范围内):“立即考虑到去年,多少百分比的你的公司/业务单元的整体营销预算(不包括销售人员支出)花在客户分析。”

  13. 13。

    我们使用以下问题来捕捉客户分析使用百分比(1 - 7范围内):“在什么项目贵公司使用的百分比或要求客户分析作出决定前。”

  14. 14。

    基于Germann et al。26),我们概念化TMT倡导客户分析使用的TMT的支持,参与,期望公司的客户分析使用。

  15. 15。

    一些公司(例如,崇拜我,谷歌,Netflix)开始使用目标客户分析作为竞争的基础。因此,对于这些公司来说,不需要组织变革。

  16. 16。

    我们使用下列事项来衡量TMT宣传(1 - 7范围内):(1)我们的最高管理层预计客户analytics-based见解支持重要的营销和销售决策;(2)我们的高层管理人员有一个良好的态度使用客户分析的结果告知他们的决定;(3)在多大程度上是高层管理人员参与客户分析项目(也参见附录表9)。

  17. 17所示。

    单项措施最合适当参与者很忙,因此可能不屑一顾,加剧了多尺度看起来多余的(例如,24,78年])。研究表明,适当的单项措施展示优秀的心理属性(例如,5,24])。

  18. 18岁。

    我们也调查了TMT的角色作为一个司机客户分析使用,作为主持人的客户分析对公司业绩的影响(即使用。,主持调解)使用海耶斯模型74。我们的结论仍然是一样的。

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的利益冲突

加里Lilien DecisionPro总统是一个营销分析咨询公司。Lars菲德勒,直到Grossmass麦肯锡合伙人有限公司全球顶尖的管理咨询公司,经常工作在客户的项目涉及实现客户分析解决方案。所有其他作者声明没有利益冲突。

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Germann F。,Lilien, G.L., Moorman, C.et al。推动客户分析从顶部。Cust。所需要的。和处理措施。7,43 - 61 (2020)。https://doi.org/10.1007/s40547 - 020 - 00109 - 2

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