多还是少?消费者目标定位与产品选择

摘要

我们研究了消费者的目标取向对其在高品质和低价产品之间的偏好的影响。与我们的理论一致,我们发现美国(韩国)消费者更注重促销(预防),他们更喜欢高质量(而不是低价)的产品,因为他们在选择时更看重质量。此外,我们通过表明对于安全性为显著特征的产品,该效应被减轻,从而确定了该效应的边界条件。我们还排除了价格/质量观念、遗憾和价格-质量关联作为我们结果的竞争性解释。最后,我们讨论了当前研究的理论和管理意义。

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图1

笔记

  1. 1.

    我们的目标是在每个国家招募80名参与者,但由于一个笔误,更多的人在韩国被招募。由此导致的研究设计的不平衡可能会降低检测所提议效果的统计能力,从而为我们的预测提供了一个保守的检验。

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对应到陈海鹏(Allan)

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利益冲突

代表所有作者,通讯作者声明没有利益冲突

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附录

附录A:研究的刺激因素和措施

(下面的刺激和措施是向美国的参与者展示的。它们被翻译成韩文,供韩国的与会者使用。价格是以$1=的汇率换算的1199)。

产品的选择

你会买哪款平板电脑?_产品A _产品B

注重价格和质量

在上一页中,在决定你的产品偏好时,你对价格和质量分别有多少关注?

价格(1 =非常少;7 =很多)

质量(1 =很少;7 =很多)

价格和质量感知(1 =低;7 =高)

请回答以下问题。

A产品的质量是

A产品的价格是

B产品的质量是

B产品的价格是

后悔(1 =根本没有;7 .非常喜欢

请回答以下问题。

我应该做出不同的选择。

我为自己选择的产品感到后悔。

我现在意识到另一个选择要好得多。

如果我能回到过去,我会买一些不一样的东西。

价格-质量协会(1 =完全没有;7 .非常喜欢

请回答以下问题。

一般来说,平板电脑的价格越高,质量就越好。

图2
figure2

研究1的刺激因素

俗话说“一分钱一分货”,这句话对平板电脑来说很适用。

平板电脑的价格是其质量的一个很好的指标。

最好的平板电脑总是得多花点钱。

价格和质量的感知差异(1 =完全不同意;4 =中性;7 =非常同意)

请在何种程度上同意或不同意以下陈述。

两种药片的价格不一样。

两种药片的质量不一样。

目标导向测量(从[22)(1 =从不或很少;经常)

请回答以下问题。

  1. 1.

    和大多数人相比,你是不是无法从生活中得到你想要的东西?(右)

  2. 2.

    在成长过程中,你会“越界”做一些父母不能容忍的事情吗?(右)

  3. 3.

    你有多少次完成了一些事情,让你“兴奋”地更加努力地工作?

  4. 4.

    在你成长的过程中,你经常让你的父母心烦吗?(右)

  5. 5.

    你有多少次遵守父母制定的规章制度?

  6. 6.

    在成长过程中,你有没有做过父母认为不合适的事?(右)

  7. 7.

    你是否经常在你尝试的不同事情上做得很好?

  8. 8.

    不够小心有时会给我带来麻烦。(右)

  9. 9.

    .当涉及到实现对我来说很重要的事情时,我发现我并没有表现得像我理想中的那样好。(右)

  10. 10.

    我觉得我已经朝着人生的成功迈进了一步。

  11. 11.

    在我的生活中,我发现很少有兴趣或能激发我努力的爱好或活动。(右)

(r -反向编码;第1、3、7、9、10、11项衡量晋升方向;第2、4、5、6、8项测量预防方向)

附录B:研究2中的刺激因素和措施

试验前安全操作检查

对于这个产品,安全是非常重要的(1 =强烈不同意;7 =非常同意)

目标导向操作

晋升定位条件

在本学期开设的课程中,有一门课程对你来说特别重要。为了获得积极的结果(例如,取得好成绩),你在学习这门课程时采用了什么学术策略或方法?

预防取向条件

在本学期开设的课程中,有一门课程对你来说特别重要。你在学习这门课程时使用了什么学术策略或方法来避免负面结果(例如,不及格)?

控制条件

本学期即将结束,请仔细回忆你学过的课程。在这些课程中,可能有一些你非常喜欢,也有一些你非常讨厌。请列出从喜欢到讨厌的课程(列出至少4门课程)。

图3
图3

研究2中的产品(每个图片下面都有产品名称、价格和质量)

目标导向操纵检查

当你写下你的学术策略时,你在多大程度上专注于获得积极的结果?(一点也不;7 =很多)当你写下你的学习策略时,你在多大程度上专注于避免负面结果?(一点也不;7 =很多)

购买意愿

1 =我更愿意购买产品A;7 =我更愿意买产品B

产品质量和价格的权重

在购买上述产品时,我更关注的是产品质量(1 =非常不同意;7 =非常同意)在购买上述产品时,我更关注的是产品价格(1 =非常不同意;7 =非常同意)

价格和质量观念

A产品的价格非常高(1 =强烈不同意;7 =非常同意)A产品的质量非常高(1 =非常不同意;7 =非常同意)B产品的价格很高(1 =非常不同意;7 =非常同意)B产品质量非常高(1 =非常不同意;7 =非常同意)

后悔

我买了以后可能会后悔(1 =完全不同意;7 =非常同意)

Price-quality协会

高价格意味着高质量(1 =强烈不同意;7 =强烈同意)(原文刺激物为中文。提供英文译本以作说明。)

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引用本文

h(。,Choi, W., Liu, Y.(.et al。多还是少?消费者目标定位与产品选择。Cust。所需要的。和处理措施。8,第16 - 26页(2021)。https://doi.org/10.1007/s40547-021-00114-z

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关键字

  • 价格与质量的权衡
  • 目标取向
  • 监管重点
  • 促销活动
  • 预防